Emília Chagas, fundadora e CEO da Contentools, falou com exclusividade sobre marketing digital, produção de conteúdo, jornada de compra e muito mais!
Prepare-se para uma entrevista que foi feita para você! Nós tivemos a honra de conversar com a Emília Chagas, CEO e fundadora da Contentools, empresa criadora da plataforma de gestão de conteúdo que é utilizada por mais de 1.200 das melhores equipes de marketing do mundo.
A entrevista, concedida de forma exclusiva para a Job Content — agência que é parceira da Contentools no uso da plataforma de marketing de conteúdo, é leitura obrigatória para quem deseja evoluir nos seus negócios e saber mais sobre: produção de marketing digital, produção de conteúdo, jornada do consumidor, estratégias e outros assuntos decisivos da atualidade.
1. Para começar, quem é a Emília Chagas: fale-nos um pouco sobre a sua carreira e qual o seu papel na fundação da Contentools?
Emília Chagas: As duas coisas estão superconectadas, a minha carreira e a Contentools. Sou jornalista e atuo na área há muitos anos. Comecei a trabalhar com 15 anos de idade em uma assessoria de imprensa, depois trabalhei em portal de notícias, editora, revista, livros e trabalhei na TV. Mas, em paralelo, sempre trabalhei com gestão de conteúdo. Uma verdadeira paixão para mim.
Nos últimos anos, trabalhei em grandes projetos e empresas, bancos, e também em empresas menores e startups. Em todos esses projetos de gestão de conteúdo online que eu participei, percebia o mesmo tipo de dificuldade e entraves no processo, tanto nas ideias de conteúdos, pautas, criações e aprovações. Tudo era muito “truncado” dentro dessas empresas, haviam perdas de deadline (tempo para entrega de uma tarefa), muitas vezes, por falta de comunicação. Algumas falhas que, para mim, eram muito pequenas. Às vezes, não passava na redação!
Hoje, na redação nós trabalhamos a “empresa de mídia”. O conteúdo é o nosso for business (negócio), então, o processo flui com mais facilidade. E quando estamos trabalhando em uma empresa, o conteúdo é mais um meio para um fim. Portanto, nem sempre ele recebe a atenção e demanda que precisa.
A produção de conteúdo é um processo contínuo, envolve equipes multidisciplinares e, muitas vezes, não só o marketing, mas o time de engenharia, suporte, vendas, entre outros. É um processo que demanda bastante dos times envolvidos e precisa de uma fundamentação.
Foram através dessas observações que surgiu, para mim, a ideia de criar uma plataforma, um software que permeasse todo esse processo. Foi assim que nasceu a ideia para a plataforma Contentools!
2. A Contentools é uma plataforma para gestão de conteúdo: qual foi o motivo decisivo para o nascimento da startup?
Emília Chagas: O principal motivo foi, de fato, essa identificação desse problema de mercado. Eu procurei, então, um grupo de empreendedores de Florianópolis – SC. Eles estavam montando uma startup house — um local de nascimento de startups, e toparam me ajudar a tirar essa ideia do papel. Existem, inclusive, pessoas que estão comigo desde o início da Contentools até hoje. Somos em quatro founders (fundadores) da empresa.
Nós iniciamos uma validação no mercado, rodamos o Brasil em 2014 e expandimos. Percebemos que o problema com fluxos de trabalho na criação de conteúdos era global e não apenas local. Fizemos então, a validação do negócio também com empresas de outros países. E assim nasceu o produto que vocês conhecem hoje.
O produto foi lançado em julho de 2015, saiu do “beta” em janeiro de 2016 e hoje mais de 1.200 times de marketing no mundo utilizam a plataforma. Estamos presentes em mais de 70 países com vários casos de sucesso, de clientes que começaram a criar conteúdos com o apoio da plataforma e hoje são referência em seus segmentos.
3. A produção de conteúdo, em especial dos tradicionais veículos de comunicação, vem mudando de forma radical. Qual é a perspectiva para o futuro?
Emília Chagas: Eu acredito que essa mudança está bem clara para quem trabalhou por muito tempo nos formatos tradicionais. A perspectiva para o futuro é de uma junção cada vez maior entre todas as mídias, sendo o online o centro de toda essa experiência.
4. Percebemos que falar sobre “jornada do consumidor” ainda é novidade para muitas empresas e até agências. Como a Contentools busca ajudar seus clientes a entender isso e produzir conteúdos no formato adequado para cada etapa?
Emília Chagas: Sim, isso está sendo necessário para todas as empresas que precisam se relacionar com os clientes de forma online. Elas precisam entender o processo, o passo a passo que os clientes fazem, que eles sentem uma necessidade, até o momento em que eles buscam por uma solução.
A empresa tem que saber como os clientes a encontram e como se relacionam com ela. O digital está no centro disso tudo! É, na verdade, uma inversão. O foco que estava na empresa, agora está no consumidor e na experiência.
Então, a jornada do cliente é crucial para o marketing. A Contentools ajuda as empresas a perceberem isso, a produzirem um conteúdo adequado com a plataforma e os processos que ela oferece. Nós produzimos bastante conteúdo educativo para o mercado que atenta para isso.
Estamos trazendo cada vez mais ferramentas para o mercado, conectando os resultados que a empresa obtém com o conteúdo, que tipo de público consome, quem está atingindo e se é mesmo este público que gostaria de atingir.
5. Uma das primeiras perguntas que se ouve sobre marketing de conteúdo: isso funciona para todo tipo e tamanho de empresa?
Emília Chagas: Sim! Mas, existe um tipo de produto ou empresa que se beneficia de forma mais óbvia. Todas as empresas que lidam com produtos e bens de alto valor agregado, que demandam uma decisão dos seus clientes, independente se B2B ou B2C, tendem a se beneficiar mais.
Se você pegar, por exemplo, a compra de uma garrafinha de água, eu não penso muito a respeito disso. É uma necessidade básica e é um produto de preço baixo. É claro que sempre vão haver oportunidades de usar conteúdo para essa experiência e para agregar mais valor à marca. Porém, quanto maior for o preço do produto e a sua complexidade, maior será a necessidade de conteúdo.
Quanto mais eu precisar educar o mercado, quanto mais o cliente precisar de microdecisões para conseguir se convencer da sua necessidade e que a minha empresa é a ideal para ele, mais eu preciso de conteúdo na minha estratégia de marketing. É o caso, por exemplo, de imóveis e de serviços de alto valor.
Para encurtar esse processo de venda, crie conteúdo, deixe o cliente mais seguro a respeito da compra e assim por diante.
6. Existe um passo a passo básico para empresas que desejam iniciar um processo de marketing de conteúdo?
Emília Chagas: São algumas estruturas necessárias: umas das primeiras que a gente pensa é “time”. Quem dentro da minha empresa vai poder assumir a gestão deste processo? Porque é um processo que está no “cerne” da proposta de valor de um negócio. O conteúdo precisa traduzir a proposta de valor e tem que estar ligado diretamente ao resultado que o negócio quer trazer.
A minha estratégia de conteúdo vai ser diferente de acordo com os diferentes objetivos que eu queira atingir. Se eu quero atingir o objetivo de crescimento que, é claro, é o objetivo da maioria das empresas, preciso saber: que tipo de crescimento é esse. É no volume de negociações, no número de clientes, na qualidade das negociações, ou seja, no ticket médio dos contratos que eu quero fechar, enfim, qual é?
De acordo com o objetivo, a estratégia vai mudar! O “como eu faço” vai mudar! Então é importante:
1. Saber quem vai tocar esse processo;
2. Entender quais são os objetivos da empresa;
3. Ter uma conexão muito grande com o “que problemas resolvemos”;
4. Quem é a persona deste problema? — quem ela é, como é que se comporta, que problemas ela passa no dia a dia, que necessidades ela tem, como é que nós, como empresa, nos comunicamos com ela e resolvemos os seus problemas?;
5. Os recursos: quanto eu posso dedicar e aumentar com o andamento da estratégia?.
7. Outro ponto importante: os profissionais de marketing e publicidade que atuam hoje no mercado. Como você vê a preparação deles para trabalhar com o marketing de conteúdo?
Emília Chagas: Hoje, muito melhor, por exemplo, do que quando eu comecei. Há alguns anos, não havia uma formação formal. Atualmente, já existe! Temos “cadeiras” em Universidades e Pós-Graduação. Então, existe um aparato na Educação para o profissional que quer seguir nessa jornada e se preparar para trabalhar com marketing de conteúdo.
Também existem muitas informações online. Eu sempre indico as certificações, a própria Contentools as oferece e, muitas vezes, são gratuitas. Elas são acessíveis e um bom caminho de entrada para se familiarizar com a realidade desse mercado e os primeiros termos. E depois disso, é perseguir e se especializar cada vez mais e criando a própria expertise.
8. Como, na prática, conteúdo de qualidade e uma estratégia bem definida podem ajudar empresas a ser referência na internet e fora dela?
Emília Chagas: Bem, um dos principais objetivos de uma estratégia de conteúdo é, de fato, criar esse “arnês” em torno da marca, do produto! Como é que a gente atinge isso? Se a gente for pensar no nosso cliente, como ele se comporta online e onde busca informações, vamos ver que é o lugar que nós queremos estar.
Para se tornar referência, é necessário estar onde os clientes também estão. Então, ser autoridade, estar nos resultados dos buscadores e nos canais, sejam quais forem eles, e nas redes sociais que os clientes usam. Como eu consigo isso? Explorando e abrindo mais sobre o que eu conheço! Os conhecimentos da empresa, que permitem a ela desenvolver as suas soluções e os seus produtos é o grande segredo de atrair a atenção online. Isso, sem mencionar a empresa, sem falar somente de si e de seu produto. Mas, fornecer conhecimento de forma autêntica, querer ajudar o público que vamos atrair.
Começa por aí, pela qualidade do conteúdo, que está atrelada ao quanto esse conteúdo pode ser usado e a quem ele interessa. E quando a gente fala de empresas que compartilham o seu conhecimento, necessariamente, aos poucos, elas vão se tornando as autoridades no assunto em que atuam.
Se elas são as respostas das dúvidas do que o “eu” vou perguntar nos buscadores, estão presentes sempre que eu trato de determinado tema, serão autoridades de forma natural. Mas, é um processo contínuo, não significa que eu vou publicar um conteúdo e tudo vai acontecer do dia para a noite. É necessária uma estratégia, estar atento a frequência e a qualidade.
9. Para finalizar: o futuro das estratégias de marketing é mesmo oferecer conteúdo relevante, que ajude as pessoas a resolverem seus problemas e não apenas forcar em conteúdos mais comerciais?
Emília Chagas: Eu acredito que uma estratégia de conteúdo bem aplicada vai considerar ambos os casos. Ela vai considerar um conteúdo superútil, bem direto — na fase inicial, especialistas podem até pensar que o conteúdo é superficial porque é simples, no entanto, o cliente está buscando uma resposta direta. Precisamos “pensar com a cabeça do cliente”, que busca essa resposta mais simples e direta, principalmente nessa fase inicial da jornada de compra dele, que nós chamamos de topo do funil do marketing.
A estratégia precisa contemplar esse tipo de conteúdo e, a medida que o cliente vai entendendo e buscando mais informações, os conteúdos podem estar mais completos e profundos ao ponto de também falarem sobre a empresa e o produto. É uma fase mais para o final da jornada, uma fase de decisão sobre a compra!
Então, uma estratégia relevante, digamos assim, que traga resultados, vai contemplar todos esses tipos de conteúdos e formatos, sabendo exatamente o que cada peça representa ao longo dessa jornada e o que se espera do seu desempenho. Portanto, não se deve oferecer “qualquer conteúdo” ou em “qualquer tempo”. Mas, ser muito estratégico em relação aos conteúdos, o momento da jornada do cliente e como esses conteúdos se conectam entre si.
Existem ainda os links internos — que contam muito, o fluxo de nutrição para as pessoas que já assinaram a newsletter e que estão consumindo os conteúdos há mais tempo. Já o conteúdo com foco comercial é essencial se eu estou buscando, por exemplo, conversão em potenciais clientes. Por isso, gerar conversas com o meu time de vendas para criar materiais colaterais em vendas vai ajudar.
E aí, tínhamos ou não razão em falar que a leitura era obrigatória? A Emília Chagas é mesmo muito fera, não é mesmo? Aproveite para ler outra entrevista exclusiva no blog da Job Content com este cara aqui: André Siqueira – Co-fundador da Resultados Digitais!