Customer Success: a “virada de chave” na evolução do atendimento ao cliente

Confira dicas práticas sobre o Customer Success e conheça o trabalho do Rafaell Soler, Gerente de Sucesso de Agências Parceiras da Resultados Digitais.

Acabou a era de que um contrato firmado entre empresa e consumidor, era capaz de “segurar” um cliente. Hoje em dia, se está insatisfeito, não vê resultado e valor no que o seu produto ou serviço entrega, o cliente apenas avisa que não quer mais fazer negócio com a sua empresa e tudo está desfeito. E uma das maiores causas de rompimento de contrato é o atendimento, 71% dos consumidores encerraram o relacionamento com uma empresa devido ao mau atendimento ao cliente.

E cá entre nós, ter que conquistar um novo cliente ou perder um, é muito mais caro do que manter os que você já tem: cerca de 7x  mais custoso. É aí que entra o Customer Success, você já ouviu falar? Relativamente novo até para as empresas que implementam a estratégia, o “Sucesso do Cliente” surgiu com o propósito de manter seus clientes por mais tempo e assim reter mais receita.

Que tal entender mais sobre essa filosofia que está revolucionando a relação de muitas empresas com seus clientes? Aproveitamos a vinda do Rafaell Soler, Gerente de Sucesso de Agências Parceiras da Resultados Digitais, para o evento de Lançamento do Conecta 2019 e conversamos com exclusividade sobre Customer Success com o especialista.

Antes de partirmos para as perguntas, você precisa conhecer o Rafaell, um cara muito jovem que foi para a Resultados Digitais em busca de novos desafios:

“Eu era sócio de agência parceira da RD e na época começou a surgir um questionamento sobre carreira mesmo: “quais seriam meus próximos passos?”. Aí como eu conhecia a RD, já estava mais alinhado à cultura e tinha uma paixão pelas pessoas que trabalhavam lá, eu decidi fazer essa experiência: ir para uma empresa e me tornar colaborador. Teve gente que me chamou de maluco, mas pensei que valeria a pena testar, e hoje não tenho nenhum arrependimento. Estou há um ano e quatro meses na RD e aprendo a cada dia, me desenvolvo mais a cada dia.

“Sou considerado um dos especialistas em manipulação de dados e análise da área.”

Rafaell Soler, Resultados Digitais

Eu não venho do universo de publicidade. Me formei em um curso chamado Sistemas e Mídias Digitais, na Universidade Federal do Ceará. É um curso híbrido entre computação e comunicação. Construir automação, manipular uma ferramenta rapidamente e aprender sobre ela para mim é relativamente fácil. Eu nunca fui um cara de análise de dados, no no formato tradicional de pegar um volume enorme de dados e estruturar, analisar e tirar algum insight em cima disso. E na RD a gente preza muito por dado, é muito data driven. Assim tive que aprender a lidar com isso de forma mais assertiva e hoje sou considerado um dos especialistas em manipulação de dados e análise da área”.

Agora que você já entendeu quem é o Rafaell, vamos entrar nesse universo de Customer Success, mostrando o que é, como começar e outras informações importantes para quem quer saber mais e começar a investir também.

Não deixe de anotar seus melhores insights!

1. Muitas pessoas confundem pós-venda com Customer Success, qual a grande diferença entre os dois?

Pós-venda normalmente está mais atrelado a uma nova etapa do processo de vendas. O CS vai ser muito mais um profissional que vai atuar em cima do cliente. A grosso modo a missão do CS é acompanhar ativamente o cliente e conduzi-lo a uma recompra, ou fazer upgrade no produto, etc. O Customer Success atende muito mais de maneira proativa. O foco dele é mais trabalhado para que o cliente veja valor, para que o cliente tenha sucesso com o produto, com o serviço em si e que com o tempo ele se desenvolva e naturalmente aconteça o upgrade.

2. Qual a importância da empresa ter uma área de Customer Success?

Eu acho que está muito ligada, primeiro, ao modelo de negócio. Eu não digo que Customer Success é uma área ou um profissional e que ele deveria estar em todo tipo de negócio. Pelo menos olhando o retrato hoje, ele é uma área importante para muitos dos novos modelos que estão se reinventando nessa nova necessidade do consumidor.

A principal importância para essas empresas é a retenção desse cliente e a sua satisfação, o benefício que ele pode trazer com o tempo e um aumento do ticket médio, já que é muito mais barato eu me relacionar com o cliente atual do que ficar adquirindo novos.

E a longo e médio prazo, o cliente se torna advogado da marca, que é alguém que vai estar divulgando, replicando sobre a sua empresa, naturalmente vai estar falando bem de você e vai atrair novos compradores, novos clientes.

3. O que especialmente faz o Customer Success? Qual o perfil que um profissional de Customer Success precisa ter?

Primeira coisa em termo de perfil: ele tem que ser empático. Empatia é a principal habilidade do CS. A gente até brinca muitas vezes que, além de ser o lado superpositivo, pode ser muitas vezes o lado negativo, porque pra ser empático demais, você tem que encontrar a linha tênue do negócio que você está trabalhando.

Ter empatia e ser comunicativo, com esse tipo de comportamento ou perfil, é natural que a rotina se desenvolva. E o que eu tenho que ter muito claro é: quem é o meu cliente, quais dores ele tem, que expectativas e frustrações. Aí em cima disso eu começo a desenvolver meus processos, as minhas entregas e traçar a minha atuação junto com ele.

Então, se eu sei que com o meu produto, em geral, nos primeiros meses ele vai ter dificuldade em fazer configuração ou dificuldade em fazer as primeiras ações dentro dele, o Customer Success vai atuar muito como um cara estratégico nesse sentido, de como ele pode caminhar de maneira mais fácil ao longo do uso do produto.

Se eu sei que é um serviço, o Customer Success vai ser um pouco mais estratégico, no sentido de atuar para que ele veja valor nesse serviço e que realmente esse serviço gere impacto e resultado para o negócio dele ou para ele enquanto pessoa, dependendo do caso.

A rotina do Customer Success está muito ligada a isso, varia muito de empresa para empresa e não tem fórmula, é uma área em construção e que precisa de testes.

4. Qual o grande desafio do Customer Success?

Olhando hoje, vejo que o principal desafio é entender, primeiro, o que é sucesso para o cliente, o que que ele realmente vê como resultado. Porque se eu não sei direito e não tenho mapeado muito bem esse sucesso, então eu não tenho muita clareza de como eu vou poder atuar de maneira proativa com o cliente.

E em cima disso, um outro desafio grande hoje, é justamente: como que eu defino os processos da minha rotina. O que eu entrego, o que eu não entrego, principalmente para ganhar escalabilidade.

Porque como depende de um fator humano, isso não é muito escalável dependendo do tipo de empresa, é preciso ter cuidado para não sobrecarregar o Customer Success, e se isso acontece, ele não consegue dar conta de entregar valor para todos seus parceiros ou clientes.

Uma empresa que cresce exponencialmente, do mesmo jeito que ela está crescendo o número de clientes, ela não está tendo escala, ela está aumentando o custo dela, mas não o lucro. É um pouco diferente. Então, é um desafio bem grande escalar, tanto que na área de Customer Success vem surgindo níveis de atendimento.

5. O Customer Success precisa estar alinhado com outras áreas da empresa? Quais e por quê?

Muito! O principal ponto a se entender é que o Customer Success é um mindset e não um profissional em si, ele não é uma área. É até irônico, porque na Resultados Digitais a gente tem a área de Customer Success, mas no final das contas toda empresa tem um mindset CS. Um dos grandes valores da empresa é esse, então está se pensando nele em primeiro lugar, nos nossos processos, no que a gente está oferecendo de serviço e de entrega.

E uma das dúvidas comuns é saber como engajar outros profissionais dentro da empresa para entender a importância do Customer Success. Depende obviamente do modelo de negócio, mas por exemplo, uma empresa de produto, pega os desenvolvedores, engenheiro e coloca eles para vivenciar o CS, nem que seja uma vez por bimestre. Com a atuação de CS eles podem não só perceber a dor que o cliente está tendo, o problema, mas como ajudá-los também. Eles podem tirar disso insights para depois melhorar o produto.

Então, a área de Customer Success é também um centro de informações relevantes para o negócio evoluir. Ela não é estratégia, não é só uma área que está retendo o cliente ou fazendo upgrade. Ela também está fornecendo informações para a empresa se reposicionar no mercado, para encontrar a melhor estratégia e a melhor maneira de evoluir o produto ou serviço.

6. A ideia de que uma empresa precisa de um Customer Success está cada vez mais forte. Quais são suas dicas para quem está começando?

Eu vejo que primeiro precisa ter esse entendimento da jornada do cliente. Entendendo quais etapas ele percorre com o seu produto ou serviço e onde ele está tendo uma necessidade maior de ajuda, uma necessidade maior de que você acompanhe ele para começar a atuar, e é aí que você vai ver se a necessidade de Customer Success faz sentido para o seu universo ou não.

Então, empresas por exemplo, que já tenham uma área de atendimento de sucesso ao cliente, área de suporte técnico ou uma área de pós-venda, já são empresas de certa maneira elegíveis a migrar para uma área de Customer Success. Isso porque se ela tem essas áreas e esses profissionais, é porque já tem uma necessidade latente de ajudar o cliente após a venda, ajudar o cliente quando o contrato está assinado. Ela só precisa entender como é que ela faz com que ele veja mais valor de uma maneira mais rápida no produto, se torne um advogado da marca e naturalmente vá gerando esse upgrade.

7. Quais são as melhores ferramentas que todo Customer Success precisa usar?

Não tem uma ferramenta específica, o Customer Success basicamente precisa ter uma gestão da base dos clientes, então, uma ferramenta de gestão de projetos seria uma ferramenta eficiente.

Existem ferramentas especializadas em CS para operação, como o software SenseData que é brasileiro, e fora essas ferramentas, eu utilizo várias outras para fazer a gestão dos meus parceiros, para acompanhar e registrar informações, como o Trello.

O principal é encontrar a melhor ferramenta que serve para você e que vai ajudar na sua rotina, pensando mais em organização, em gestão eficiente, no que é prioridade e o que não é de atividades. Mais nessa linha, agora se você quer uma ferramenta de CS focada em CS, que parametrize métricas, que dê até insights de como eles estão usando o seu produto/serviço, para ter uma ação proativa mais rápida, aí realmente SenseData ou Gainsight são as melhores opções.

8. Somente negócios SaaS (Software por Assinatura) se dão bem com o Customer Success? Quais segmentos são indicados?

Praticamente toda empresa de tecnologia, desconheço algum modelo de empresa de tecnologia que não seria aderente a Customer Success. Pode ser em menor escala, em maior escala, pode ser um jeito um pouco diferente, mas não tem problema. O ramo de tecnologia precisa dessa área de atendimento ao cliente, porque o produto tecnológico nunca é simples.

Eu diria que tecnologia e até na indústria vem aparecendo muita oportunidade e tem muito dono de indústria e diretor interessado, principalmente dos EUA, que já se fala em indústria 4.0 – no Brasil o nível ainda é menor. A indústria vem batendo muito nessa tecla: “será que Customer Success funciona para mim, será que é aderente?” E muitos vem testando e se mostrando eficiente. Isso porque na indústria, principalmente se for metalmecânica e até produtos de commodity, que mantém uma recorrência de venda, há dificuldade na hora da implementação do produto, da máquina, e o CS começa a atuar dessa maneira nessas indústrias.

Mas ainda acho que o segmento mais aderente é a tecnologia, no final das contas. Agências vêm aderindo, empresas de serviço em geral, empresas que envolvem projetos de longo prazo e que precisam de recorrência.

9. Para finalizar, como é atuar na função de Customer Success na Resultados Digitais? O que mais te motiva a ser Customer Success? E qual foi o seu maior aprendizado até agora?

Eu brinco que é uma montanha russa de sentimentos, de emoções, mas no final das contas é recompensador. A brincadeira da montanha russa é porque quando você consegue realmente entregar, é aquilo que falei lá no começo da empatia. Algo que o seu cliente ou parceiro não estava esperando, a sensação de felicidade que ele tem de perceber o resultado naquilo que o ajudou de uma maneira tangível mesmo, dá uma alegria! Você fica empolgado e percebe que ajudou e fez parte disso.

Do mesmo jeito que, quando você não consegue ajudar, por alguns fatores, até porque você nunca vai conseguir ajudar cem por cento, existem várias outras variáveis que você não consegue controlar, como por exemplo, o mercado. Mas em geral, acho que são muito mais picos de felicidade que venho tendo na RD do que esses picos baixos de frustração. E é desafiador, porque a gente tem uma cultura muito grande de agilidade, de testar, aprender, não tem problema se errar, eu acho que o erro faz parte e a gente tira aprendizados do erro e descobre o que fazer para otimizar.

Então, é um ritmo maluco e desafiador nesse sentido, a gente diz que a única constante é a mudança na empresa e a gente tem que ser muito resiliente a isso. E todo mundo trabalha conectado a essa cultura, querendo inovar, trazer o melhor, querendo fazer o melhor para seu cliente e seu parceiro.

E aí, conseguiu descobrir o poder do Customer Success e quer adotá-lo no seu modelo de negócio? Agora que você está mais familiarizado com a “área” fica mais fácil. Lembre-se que é preciso conhecer a jornada que o seu cliente percorre e o que significa sucesso para ele, trabalhando dessa forma e não deixando de testar, você começa a construir o sucesso do seu cliente e por consequência, o da sua empresa!